今年以来，白酒成为消费领域的一大热点话题。尤其是在上半年报公布之前，白酒价格倒挂、产品销售难等消息不时见诸报道，年轻人“抛弃”白酒的话题也不断撩拨行业人士心弦。
在行业普遍弥漫的不乐观情绪中，泸州老窖的业绩和品牌表现却十分亮眼。泸州老窖发布的2023年中报显示，其上半年营收与净利润实现双增长，且增速均在25%以上，营收增速更是名列行业前五中的第一。
紧随其后，在凯度BrandZ发布的2023年最具价值中国品牌百强榜单中，泸州老窖旗下“国窖1573”与“泸州老窖”共同上榜，成为唯一一家双品牌入围的企业，同时双品牌总价值位列白酒行业第二位。
无论是业绩表现，还是品牌影响力，泸州老窖不断创造新高背后的原因，都指向了一个母题——数字化经营。
重振消费是今年的主旋律。泸州老窖作为白酒行业的代表，正在因数字化经营的不断深入而焕发新的活力。而作为食饮酒水行业的中高端产品代表，泸州老窖式的数字化经营革新，也正在静悄悄地席卷整个食饮酒水行业。
“码”力全开，争夺不可错失的主战场
虽然电商、直播如火如荼，但对于食饮酒水企业来说，“线下为王”仍是这个行业颠不破的铁律。据相关数据显示，线下渠道依然占据着企业85%-90%的市场份额。
郑州大学教授、bC一体化理论的提出者刘春雄在参加腾讯智慧零售一场关于渠道数字化的圆桌讨论时犀利地指出，虽然快消企业长期以来在数字化上“万马奔腾”，但现实是——快消品头部企业90%以上的规模没有实现数字化。造成这一困境的核心原因，是企业没有找准主战场。
刘春雄认为，对于快消企业来说，数字化的主战场是渠道数字化。“如果今年还要犹豫，就会错失主战场。”
在过去十几年，传统线下渠道一直都是快消企业触达消费者、实现销售的主要方式，深度分销成为诸多企业占领市场份额的选择。F(厂家)2B(经销商)2b(零售店)2C(消费者)成为企业常见的渠道结构形式之一。
食饮酒水企业更是如此，由于经销商层级多、链条长、信息不透明，带来信息传递低效失准的行业性难题，与此同时，缺乏有效的经销商管理和激励体系，也成为众多企业渠道业务发展增长的“卡脖子”问题。
泸州老窖面临着同样的难题。由于渠道分散，品牌很难掌握经销商的货品数据和动销情况。而传统经销商专注白酒，市场培育也较为成熟，缺乏推广动力，新品推广很容易陷入困局。同时，线上流量分散，营销成本高，线上线下渠道联动不足，消费者运营也不尽如人意。
品牌怎么实现品牌商、经销商、终端门店以及消费者的连接在线、数据互通，成为急需解决的重要问题。对此，泸州老窖的关键解法是以“码”为链。
泸州老窖股份公司信息总监苏王辉强调：“未来泸州老窖将加快数字化营销和渠道建设，强化消费者洞察与运营，继续提升市场竞争力“。
据了解，泸州老窖早在2018年就开始与腾讯智慧零售合作，推进一物一码的基础建设，随后泸州老窖建立了“瓶、箱、盒、盖、物流”五码关联体系，应用于渠道管理、产品溯源、防伪鉴真等场景。通过商品赋码技术，泸州老窖将“货”转化为品牌与用户、品牌与渠道商之间的数字化连接通路。
在五码合一系统之下，当消费者完成酒产品开盖扫码，消费者以及消费场景的相关信息就将有所体现，产品销售的信息更加透明化，这将有助于防止价格倒挂和窜货的现象发生。同时，借助五码合一，泸州老窖可以将渠道统一纳入数字化行列并基于数据关联完成终端激励和利益分配，高效完成渠道数字化转型。
华润啤酒的渠道数字化解法，也是骑上不断迭代的科技快“码”。
华润啤酒数字化负责人郭华曾表示：“华润啤酒是一家典型的深度分销公司，其渠道链条非常长，合作经销商上万家，在册的终端数量达500多万，覆盖数亿消费者。如果这条渠道链条完全是混沌的，就意味着对下游的供应链管理是失控的，也就意味着资源配置不是很合理，是大水漫灌，没有办法去滴灌，那么销售费用、营销政策和很多投放也会不精准，也会导致在产品交付和资金周转方面，会变得相对低效。”
因此，华润啤酒启动”一物多码“数字化追溯体系建设，为每一款产品赋予独一无二的编码，通过云计算、大数据技术，构建产品数字化基础管理体系，解决华润啤酒企业内控能力不足、渠道及营销监管能力不足等问题，并支持供应链数字化转型的实际需要。
“一物多码”体系创新性通过多重赋码技术，使得外码在被破坏的情况下依然能依靠内码完成产品流向追溯。在供应链方面，通过近几年持续的迭代完善，实现从“产品生产—入库—发货到经销商—经销商发货到终端—消费者购买”全渠道流通信息的采集与分析，为信息流、资金流、物流的“三流合一”提供支撑;同时提升对渠道的精细化管理，有效打击窜货行为，维持市场运营状态，保障经销商利益的同时也便于华润啤酒进行产品价格管理。在营销方面，利用微信互联、物联网技术，当消费者使用微信扫码瓶盖的二维码时，即可获得获得相应的奖励，建立起华润啤酒与消费者、产品与企业、不同商品与商品之间的互动互通桥梁。
依托于“一物多码”、营销活动小程序及消费者数据分析，华润啤酒营销活动的灵活性和投资收益都得到了大幅提升。作为供应链和营销方面的基础支撑平台，华润啤酒还对基础设施进行了升级，按照场景将相关的业务迁移到腾讯云进行统一管控。云上的安全防护体系，也让华润啤酒的数据安全、业务安全得到充分保障。
此外，太古可口可乐也是最早也最深度应用腾讯优码的企业之一，其在中国内地市场有7亿多消费者、200多万个门店，在深度分销模式下，很难直接触达自己的消费者。而腾讯优码与微信小程序的打通，给太古可口可乐带来了重新连接消费者、建立私域阵地的新思路，还进一步成功打通了B2b2C数字化闭环。
例如，消费者在参加“再来一瓶”抽奖活动的时候，扫码进入私域小程序，看到更多有趣的内容和活动，有可能会进一步消费。同时通过优码，太古可口可乐能清楚看到消费者与他购买商品的小b及对应的大B之间的关系，并基于有效的消费者反馈，给渠道和终端提供额外的奖励，进一步激活他们的共同推进数字化的积极性。
直连消费者，企业寻找新增长的内动力
如前文所述，食饮酒水行业渠道的复杂也带来另一个由来已久的行业困扰：产品走向销售渠道那一刻起，就与品牌“失联”了。
一直以来，众多企业和品牌苦于与终端消费者无连接，无法拥有产品销量为品牌带来的用户资产，更提不上享受这些品牌资产多带来的长期复利。微信生态的繁荣和私域业态的发展，为快消企业提供了直连消费者的土壤和工具。
进入存量竞争时代，无论是白酒，还是啤酒、乳制品，众多食饮酒水品牌都在积极探索以自主可控的私域串联全域，挖掘用户全生命周期带来的新增长红利。
借助一物一码的高效连接，泸州老窖快速积累了自己的私域流量。为了更好地沉淀消费者资产，泸州老窖首先从存量用户着手，构建了统一的会员平台，让不同子品牌的会员能共享积分和权益，进行消费者的全生命周期运营。
具体而言，泸州老窖的会员运营分为大众会员忠诚培育和核心会员深度运维两大阶段。针对大众会员，以数字化运营手段实现规模化培育;针对核心会员，通过建立优质的服务体验，开展圈层活动，进行1V1深度服务，不断提升会员黏性。
比如泸州老窖的窖主节，是泸州老窖以“窖”文化为核心打造的消费者端全新IP，也是会员的专属节日。以一系列的线上线下互动活动、福利计划，感恩和回馈广大消费者的陪伴与支持，为窖主们带来丰富多元、乐趣不断的体验。通过这些活动，进一步拉进泸州老窖与消费者的关系，让消费者在体验中加深“品牌记忆”。半年时间，窖主节已在全国举办四场，在消费者中获得高度认同和众多好评。
“休闲零食第一股”来伊份在全球的门店已超过3700家，累计服务超过7亿消费者。来伊份集团副总裁周晨君在今年的腾讯数字生态大会演讲中表示：“来伊份携手腾讯打造全业务流程的数字化，包括全域消费者运营体系、数字化赋能小店零售、腾讯云基建为数字化升级保驾护航等。从小规模试水到如今全面战略合作，来伊份的全域消费者运营正从「量变到质变」。”
来伊份：数字化赋能小店零售
过去，来伊份思考的是如何开好店、选好品、做好服务，本质还是渠道思维，现在，客户是谁，需要什么，成为他们更为关注的问题。如何实现客户的全生命周期管理，获得更好的ARPU值(用户平均收入)，成为运营决策的核心。
来伊份以消费者为中心开展数字化经营与营销创新，凭借全渠道数字化中台基座，彻底打通了全渠道私域阵地，形成了以APP为中枢，通过线上线下、公域私域整合，实现全域数字化经营的模式。
在线上，来伊份通过自建APP为会员提供服务，在线下，则以门店为服务中心。在会员体系中，来伊份的每个会员都有丰富的标签。通过系统算法，来伊份可以对会员进行自动营销，如针对偏好属性匹配用户发送消息或定向优惠券，从而激发会员在线上或者门店进行复购，让消费者充分感受到“智慧化、便捷”和“有温度的服务”。在精细化的会员运营下，截止2022年末，来伊份全渠道会员总人数已达7786万，会员线上线下复合贡献提升30%。
而新希望乳业近几年围绕“鲜活go”小程序构建品牌私域生态，这个小程序里整合了数字化门店、自取柜、周期购、智慧零售、一物一码等多种消费场景和营销场景，推动线上渠道拓客及销售转化，也有效带动了品牌销量增长，并实现全渠道会员的有效运营。同时，通过自有的私域生态，积极赋能到传统的渠道。在私域运营方面，新希望通过搭建企业内部MCN，在公司内部孵化裂变15个工作室，发布超过1万篇内容，通过内容种草的形式，沉淀企业微信私域用户172万。截至2023年10月，新希望乳业全域总销量12378.33万单，同比增长超过62%，数字化用户达1600万，同比增长超过52%。
新希望乳业：“鲜活go”小程序构建品牌私域生态
新希望乳业还在腾讯云的助力下，在短短半年的时间内无缝完成了全部业务上云，极大提升了系统性能同时降低了IT投入和维护成本。在云端的灵活性、安全性也为新希望乳业的数字化创新和协同夯实了底座。同时，新希望乳业通过鲜活源系统搭建，运用数字化手段构建了食品安全管理与溯源体系，让消费者全程可见，创造了品牌信赖价值，并实现引领行业食品安全管理的标准升级。
据了解，今年10月，双方的合作在大数据领域进一步延伸，目标是将运营活动、业务流程和决策过程转化为数字形式，并运用信息技术和数据分析手段进行管理和优化，从而实现运营的智能化和个性化，此举也将极大提升用户体验和满意度。
售点挖掘、新品试销，数字化新玩法不断涌现
售点的评估与高效扩张，同样离不开数字化。
在与刘春雄的同一场科技圆桌讨论中，太古可口可乐中国区数字与资讯科技总经理冯柯提到快消企业”灯下黑“问题，即企业由于缺乏第三方视角，总是以一方的数据去评判售点优劣，但该评判结果通常并非客观有效，企业也难以做到有的放矢。
而借助腾讯DRTM，太古可口可乐拥有了这个第三方视角，在利用历史数据对这个模型不断进行验证和校准后，就可以建立一套精准的售点评估模型，企业不仅能够真实有效的评估售点，还能对售点乃至于售点周边的消费者有深入的了解。利用这样的方法，太古可口可乐的售点建设不再靠经验，而是由数据驱动决策，做到“指哪打哪”，效果卓著。
这里提到的腾讯DRTM工具，本质是以地理位置为基础，制定的一套围绕消费者大数据进行的产品流通策略，能帮助企业更客观地了解市场全貌，从而优化线下市场活动的投放、新品铺货的决策等，还能帮助企业识别出未覆盖的高潜力售点，挖掘市场增长机会。
此外，品牌私域为企业全域增长带来的新可能，也在先行者的探索中不断得到验证。
例如新品试销，通过私域社群等触点，品牌可以及时获取用户对产品包装、设计、口味等方面的喜好和反馈，一方面可以有效减少企业的试错成本，另一方面可以让用户参与进设计中，培养用户粘性。
某乳制品企业就曾在私域社群及合作渠道等进行新品的试发行，通过试销及时发现产品问题并改进品质，同时通过企业的CDP数据分析获得目标消费群体的画像，最终反哺公域广告投放。数据显示，与对照组相比，新品电商投放的ROI提升了60%- 70%。
从私域到全域，短短几年间，快消行业的数字化经营已迈入深水区。全域数字化经营是确定的，但哪些工具和方式更适合企业发展所需? 这并没有标准答卷。在看似静悄悄的进化中，不同的企业正在书写自己的答案。