“2023年即将结束之际，中国酒业仍处结构性调整的特定新周期之内，全球经济环境的复杂性与不安定性持续加剧，全球贸易政策与关税变动将会影响酒类市场的竞争格局，这给酒行业带来了新的挑战。”中国酒类流通协会会长王新国于12月28日在2023酒业高质量发展论坛暨腾讯新闻酒韵论坛上向包括《华夏时报》记者在内的媒体记者阐述道。
王新国强调说，中国酒业的高品质发展需要展现创新韧性。他认为，在新的周期内，酒业面临新的消费群体、消费需求和消费环境，没有创新则行动艰难，缺乏创新则必然不利。
行业调整期继续
在2023年，对于绝大多数酒类企业而言，这无疑是充满挑战的一年。原本预计今年将成为白酒消费复苏之年，但是复苏的迹象似乎仅局限在“茅五洋”等知名白酒品牌之上。
在2023年伊始之际，白酒消费呈现出火热势头，许多酒厂商门口都排满了等待装卸货物的车辆，然而自第二季度以来，寒意初现，4月份，春季糖酒会作为白酒行业的晴雨表和风向标，尽管参展人数众多，但是签订合同的数量却极度下滑，与此同时，白酒股票在此期间接连数日下跌，行业内外对于白酒行业未来的发展态度也显得颇为复杂。
在探讨今年白酒行业的现状时，12月28日，肆拾玖坊的创始人兼首席执行官张传宗先生于上述论坛上就此问题对包括《华夏时报》记者在内的各位嘉宾表示，在疫情过后，人们对消费的期望颇高，但结果却未达预期。中国酒类流通协会的秘书长秦书尧同样认为，从具体的市场角度来看，今年的酒行业确实面临着较大的困境。
过去几年间，白酒行业呈现出强者恒强、弱者恒弱的马太效应，而在2023年，这种现象进一步加剧。根据中酒协发布的《2023中国白酒产业发展年度报告》，上半年约有三分之一的酒企遭遇亏损，在整个行业面临压力的大背景下，头部酒企的收入和利润反而呈现上涨趋势。
12月29日，贵州茅台公布了2023年度的生产运营情况数据，预计全年度的营业总收入将会达到约1495亿元（其中茅台酒的营业收入预计约为1258亿元，系列酒的营业收入预计约为204亿元）。另外，五粮液的高管在最近的经销商大会上也透露，他们在2023年圆满地达成了全年的营销目标任务。
然而，除了行业的领军者和强势区域品牌保持了较强的实力之外，更多酒企所承受的生存压力却是更加严峻。公开数据显示，2023年的1月至11月，全国规模以上企业白酒的产量达到395.8万千升，同比减少6%，预估全年白酒的总产量将会小幅下降，白酒行业已经连续第七年出现产量下滑的情况。产量下降的同时，行业的亏损状况也在加剧，据了解，2023年上半年，全国规模以上的白酒企业有983家，有333家出现亏损，亏损面高达33.8%，亏损额超过20亿元（到7月，亏损额扩大到超过23亿元），预计将创造近年来的最高纪录。
中国消费品营销专家肖竹青先生在接受《华夏时报》记者采访时表示，2023年，“内卷”成为了中国酒业2023年十大关键词之首，社会购买力不足是中国酒业面临的共同问题，各大区域酒厂为了争夺渠道终端陈列资源和消费场景的出现机会，纷纷陷入陈列费和促销费的比拼，恶性竞争使得各类的促销费水涨船高，区域酒厂已经进入了不促不销的内卷竞争状态。
秦书尧会长认为，过去几年间，白酒行业出现了量价齐升的现象，这本身并不符合客观发展规律，但是，行业在过去的20年间经历过3次调整，每次调整之后，行业的发展都会更加健康。那些能够穿越周期的企业，需要用心去打造品牌和文化，抓住产品的特色，那些带有投机性质的企业则很难做到这一点。
激发渠道动力
近年来，中国酒业核心议题便是去库存问题。中国酒业协会在发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》中明确指出，在2023年，白酒企业首要任务即为消化库存。
为了成功去库存，各大酒企纷纷寻求策略。张传宗先生表示，肆拾玖坊在2023年积极与厦门航空及21世纪不动产达成战略合作，以推广其酒类产品。
传统的白酒企业销售渠道主要依赖经销商，然而随着互联网技术的飞速发展，线上电商渠道已成为众多大型酒企的战略布局重点。例如，2022年3月，贵州茅台的线上销售平台“i茅台”正式推出; 今年9月，习酒携手阿里云打造官方电商平台“君品荟”。同时，秦书尧认为，电商包括综合电商和直播电商，其发展势头显然不可阻挡，必将成为中国酒行业渠道中的重要组成部分。
线上渠道被认为是白酒企业未来突围的潜在方向之一。酒仙集团董事长郝鸿峰在上述论坛上表示，在四大平台百亿补贴的大力支持下，烈酒平均补贴10%的力度刺激下，预计到2024年底，线上酒类销售比例将首次达到20%，电商品牌企业将迎来全新发展机遇，因此他对2024年酒类行业传统渠道、互联网品牌、视频号等新渠道充满期待。
此外，也买酒董事长刘旭亦表示赞同，他指出，无论在何种周期，均蕴藏巨大机遇。他进一步预测，未来两至三年内的调整期内，许多厂家有望实现高速发展，并有大量商家脱颖而出并成为知名酒类流通运营商。
拓宽消费场景
除了通道层面亟待拓展之外，目前白酒产业所面临的主要挑战在于如何有效地吸引年轻群体。
随着酒类市场的日益多样化，当代年轻人对白酒的选择似乎略显冷淡。根据里斯咨询在2022年12月21日发布的《年轻人的酒品类创新研究报告》显示，年轻人钟爱的是酒精度数偏低的酒款，仅有11.2%的年轻人偏爱30度以上的白酒。在他们的酒类消费中，白酒排名在啤酒、葡萄酒、果酒/梅子酒之后，与威士忌持平，均为9%。然而在价格方面，年轻人饮用威士忌的花费约为白酒的近十倍。
鉴于当前年轻人对白酒的冷淡态度，如何吸引这一群体成为白酒企业的当务之急。因此，许多白酒企业正在尝试通过各种联名跨界活动来吸引年轻消费者，其中最广为人知的案例就是贵州茅台联手瑞幸推出的酱香拿铁，该产品一经上市便遭遇缺货的情况；此外，山西汾酒还与丹麦巧克力品牌携手合作推出了白酒酒心巧克力；古井贡酒则与八喜冰淇淋联手推出了浓香型原味冰淇淋。
对于白酒的跨界发展，肖竹青预测称，2024年白酒的跨界联名活动将迎来自升级的趋势。肖竹青向本报记者表示，通过对消费者行为轨迹和兴趣爱好的深入分析，可以绘制出清晰的消费者画像，借助可靠的大数据精准营销技术，成功实现不同行业的超级品牌跨界合作，从而推动我国酒业在2024年跨界走向更高层次。
在对2024年白酒行业发展进行展望时，北京正一堂战略咨询机构的董事长杨光指出，像韧性十足、锐意改革、行动积极的企业已经在2023年完成了重组，到2024年和2025年将迎来新的周期性的飞跃。接下来的十年，将是我国酒业的头部企业数量继续增加、市场集中度加速提高的十年，同时也将涌现出更多的创新型企业。
“2024年将是一个分化与创新交织的年份，也是付诸行动的一年。”张传宗认为，随着酱酒产业链的日益成熟以及消费力总体的分化上升，百元价位的酱酒将成为一个巨大的市场。2024年恰恰是为下一个新周期或新十年的真正创新培育机会，此时需要冷静地回归到用户本身，回到商业逻辑的核心，认真思考、深入研究、深度洞察，把握大风起于青萍之末的机遇。